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為什麼 Twitter 賺不到錢?點開推文連結的僅有 1%
來源:buzzorange    發佈日:2015-03-24    瀏覽次數:0    

《TO》導讀:昔日的社交帝國 Twitter 漸漸走向沒落,前陣子我們曾討論過 Twitter IPO 後一路走來,不僅股價直落,到了現在儘管嘗試了多種廣告方式,惹怒一片使用者,卻還是無法有效盈利。這樣的營運挫折,甚至讓 Twitter 股東們直言:乾脆賣給 google 求生好了

以前大家常說要學習外國臉書之外最紅的社交網站 Twitter,但現在這個昔日炸子雞卻成了引以為戒的失敗案例。Twitter 不賺錢(還沒賺錢),但換個角度從行銷來看 Twitter,它跟臉書一樣是個好工具嗎?

本文作者《The Atlantic》的資深編輯 Derek Thompson 透過一連串統計與實驗,分享第一手統計結果。本文以第一人稱編譯。

社交網站根本是一個空包彈,分享經濟或許沒有像大家想像的那麼威。

今年一月,我決定把 Twitter 從我的手機裡面刪掉,並不是它有什麼不好,而是它一直讓我分心,我期望 2015 能有更好的工作效率。三周後,我用瀏覽器打開了 Twitter;四周後,我每個小時都會重新整理網頁;五周後,我又重新下載了這個 App。

後來我發現了一個工具,「View Tweet Activity」。這玩意可以告訴你,你的 Twitter 有多少人看過,被點擊多少次,以及被分享多少次。

這些工具廣泛的被報章媒體和行銷人員使用,這樣他們在開會時才可以說出工作成效。(像是:Twitter 的參與程度和我們品牌的相關程度)不過這些數字背後其實也存在著一些問題,誰知道這些人到底有沒有認真看我的 PO 文?看完之後有留下印象嗎?

上禮拜,我根據專利研究,發表了一篇有關美國創新的文章。這個研究讓我發現,化學的發展佔據了 20 世紀初,但是如果把時間拉到 1980 年代後,稱霸的卻是電腦和藥學。是的,化學的時代已經過去了,未來是電腦的時代。

View image on Twitter

禮拜五早上,總共有 155,260 閱覽次數,2.9% 的人們有點開圖片,1.1% 的人轉發或喜歡,不過真正點開文章連結的人只有 1%。

這代表 9,017 個人,不管他們在哪裡看到我的訊息,只有不到 1/6 點開文章,到《The Atlantic》閱讀。不過,這個比例已經比東亞廣告點擊率高出許多了。

我到Twitter 分析頁面去下載了我去年最熱門的 100 則 po 文數據,想要證明給我的老闆看(也給自己一個交代),看看 Twitter 是不是多少能夠創造流量。不過,實際上,平均點擊率只有 1.7%,跟我上一篇 po 文的數字差不多。這種數據,實在不適合讓老闆知道,所以我試著把過去 30 天,從我的 Twitter 上轉入 TheAtlantic.com 的流量加總,結果居然比我單篇文章的流量還低,而且我還是用那些較不熱門的文章做基準。

難道社群網站根本只是一個空殼嗎?

Chartbeat 的 CEO,Tony Haile 曾經說過:社群網站的分享人次和實際閱讀人次沒有明顯的關係,有些人只看不分享,但也有很多人,只分享不看。

我把那一百則熱門推的數據做成圖表,第一章是以點擊次數作為熱門的評價,第二張是以(互動)分享次數作為評價,結果根本是一團亂。分享得多的文章反而沒有讓我的文章獲得機會,我猜有些人可能只是把 URL 當成是一種紀錄吧!有些文章,你可能會覺得「太值得討論」了,但實際上大家根本沒有興趣。


大家總是覺得 Twitter 可以為你的品牌或網站創造流量,流量就能提升品牌識別度、名氣等等。確實有人是靠 Twitter 走紅的,不過這些流量也是需要花心力去維持的,而且它幾乎可以說是一個獨立變數。

為了獲得其他觀點,我寫了封信給我的同事,Robinson Meyer,他是個厲害的網路評論家,尤其是在數位媒體這個領域。我告訴他我的某篇推文創造了 15 萬次瀏覽、九千人分享,但是只有一千五百人真的進入我們的網站觀看文章。為什麼 Twitter 要創造一個功能讓我知道,我有 99% 的使用者都跑走了呢?

Rob:這個功能可以告訴你有多少人觀看過你的推文,又有多少人選擇略過它,很有趣對吧?

Twitter 對媒體來說是一個很棒的行動平台,來增加 Twitter 的瀏覽人次(人們不會真的點進你的網站,是你的 PO 文讓 Twitter 有更豐富的內容,創造更多的流量在 … … Twitter!!!)人們不會在這裡留下任何東西,可是卻可以在 Snapchat 留下廣告收入。

Rob 提到的是 Snapchat 的新功能「Discover」,讓廣告跟熱門新聞可以從中獲利。

Twitter 是一個可以增加曝光度的地方,但絕對不是一個入口網站。醒醒吧!行銷人。你可以在這裡放上一些圖片或是宣傳廣告,但是不要放上外部連結。這裡聚集了很多人,但他們不常「走」出去。

John Herrman 發現讀者們的時間分散在 Snapchat、 Twitter、Instagram 和 Facebook,不少媒體都覺得自己的網站已經過時了,或許現在還無感,但是每個人的時間都是有限的,如果花在社交、通訊軟體上的時間比例不斷提升,那花在你的網站的時間就會減少了。根據我的數據,Twitter 能創造出來的互動不到 2%,而且 App 不會讓你賺錢,網站才會。

過去一個月中,我的 Twitter 瀏覽人次超過兩百萬,不敢說這對我的形象和曝光沒有幫助,但對我的公司來說,確實不是一個好的方法。過去我曾經深信不疑的行銷手法,現在完全崩壞了:

Twitter 上 99% 的流量,都屬於 Twitter。

(資料來源:《The Atlantic》;圖片來源:mkhmarketing,CC licensed)

 
 
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