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五個視角看懂 Uber 這個全世界最高估值的新創公司
來源:technews    發佈日:2015-06-26    瀏覽次數:0    

《TO》編按:Uber 已成為有史以來估值最高的創業公司:500 億美元。中國科技媒體《36kr》刊登了一篇文章,細數 Uber 自始至今發展足跡,帶讀者看見這個打進全球 O2O 市場的巨頭成為巨頭的過程。正如文章所說,Uber 是一個就算發生連串公關危機都無法撼動其地位的巨頭,這當然與其服務出色,成功擄獲用戶愛戴有很大的關係。不過即便如此,在法律上有不合法的範疇,Uber 難辭其咎、沒得規避。

Uber 雖然自稱「並不僱傭司機,只是充當聯絡人的角色,為需要附近車輛的人們聯絡司機。」但加州政府近日裁定,Uber 司機屬於雇員,不是獨立的合約人員。因此 Uber 可能得開始支付龐大的社會安全稅、員工酬勞和其他開支;甚至,將來若司機與乘客發生糾紛,Uber 再也無法以「我們只是平台,司機不是我們的員工」為由來開脫責任。 都說「能力愈強,責任愈大」,對 Uber 這個當前估值最高的公司來說,方方面面都容不得疏失。

《36kr》注:Uber,從 2009 成立,2010 年 6 月正式於舊金山推出服務,到成長為全球估值最高的非上市企業之一,僅僅花費了 5 年多的時間。在這背後,到底是什麼在支撐著 Uber 飛速增長?Uber 在早期又是靠什麼發展起來的?本文即從 Uber 的發展歷程出發,細數了它的成長過程,並對 Uber 的未來做出一定程度預判。文章轉載自Growth Hacking China(公眾號 growthhacker-)。

Travis Kalanick 是 Uber 的創始人之一,也是首席執行官,「一開始,這只是一個提供生活服務的公司。你按一下按鈕就能叫來一輛車。這個圓形按鈕是什麼?這就是一個可以再八分鐘內叫來一輛車的按鈕。」

但是當時 2009 年這家在舊金山以提供奢華汽車服務起家的公司,現在市值已經達到 37.6 億美元,業務遍及全世界三十五個城市。今年八月,谷歌風投向這家成立不久的公司投入了 2.58 億美元,而且理由充分,這筆投資佔谷歌風投年預算三個億的 86%。Uber 的收益率每月上漲 18%, 去年一年他們的員工​​規模從七十五人增加到三百多人。

事實上,風投 Benchmark 的 Bill Gurley,曾作為 eBay 和 Uber 的投資方在 2013 紐約創業公司大會上表示,「 Uber 比 eBay 發展地更迅速。」

  • 一、市場對 Uber  的需求:用戶體驗差的小黃掰了

為了以防您並不了解 Uber ,這裡列出了相關基礎信息:

以前您想要去一個地方,打車簡直就是噩夢。您要么站在外面,可能遭遇刮風、下雨、雨夾雪、下雪或者曝曬,您在空中揮舞手臂直到攔下一輛出租車,又或者您可以打電話叫出租車(如果您有司機的號碼),等上 20 分鐘車才來。

到達目的地後,您又得摸口袋找出車費加小費,碰到有些司機從來找不出零錢的、「忘了」打表的、或者他信用卡機器「壞掉」,您還得跟他周旋一番。

總之,很少有人會享受打車和使用出租車服務的經歷,人們之所以打車也就是因為實在別無他法。Uber 出現以前,出租車服務完全被出租車司機壟斷,司機對顧客敷衍了事,缺乏尊重,這些都是顯而易見的。

迫切想找到替代服務的顧客簡直失望透頂​​,他們只能忍受這種糟糕的待遇,又沒辦法令其做出改變。Uber 則很好地利用了客戶的失望和需求。

Uber 在幾個關鍵的方面完全改變了私人出行的方式。第一,智能手機上的客戶端載有谷歌地圖,那麼您可以在地圖上看到離自己最近的車在哪裡,在屏幕上確定一個見面地點,再叫一輛車到那裡等您。在查看車輛向自己靠近的同時,您還可以看到司機的信息(包括評級)。

Uber 司機會打電話或發短信告知您他們在來的路上,讓您安心,知道有人接單了。您叫的車到了後(通常在幾分鐘內),司機會稱呼您的名字然後讓您上車。這些車輛通常是黑色 SUV 車系。Uber X 版車輛更經濟實惠的,由一系列裝備齊全的轎車組成。

您到達目的地後, Uber 應用會向您的卡收費,您可以去做自己其他的事情,因為您不需要找現金,找錢,給小費或者拿發票。您可以直接下車。Uber 掃除了一般出租車服務交易的障礙,整個使用過程也十分舒適。

Bill Gurley 用簡單的一句話指出 Uber 發展的秘訣: Uber 就是一個偉大的產品。他解釋說,「這款產品很棒,還不用花費幾十萬美元做營銷。」情況確實如此,但這並非促使 Uber 發展的唯一因素。首先,讓我們回顧起初的情況以及 Uber 早期的消費規矩。

  • 二、早期發展:口碑行銷策略奏效,Uber 席捲舊金山

Uber 公司成立於 2009 年,但直到 2010 年六月才正式成立。2011 年一月,就是成立六個月後,他們已經擁有三千到六千的用戶,完成了一萬到兩萬的行程。他們是怎麼辦到的呢?

1. 全心全意為顧客解決問題

首先,(正如 Gurley 指出,和 Square 一樣), Uber 解決了實際問題,影響了百萬民眾。他們真正地打破了很多城市出租車服務的壟斷現象,從頭到尾地改變了打車體驗。

Uber 解決的問題包括:有些城市出租車基礎構造差,服務糟糕,態度散漫,車座髒亂,敷衍待客,遲到晚到,司機不接受信用卡等等。

Uber 重新設計了整個服務過程,打造全方位無死角優質服務。他們改善的不僅僅是整套服務的一個方面(例如,用手機支付車費),他們是從手機叫車、安全支付、優質轎車、取消小費和司機評級幾個方面解決了改善了整個體驗方式。

Uber 並沒有走進摳細節的死胡同,但是保留了之前出租車服務的一個環節(就是讓更多出租車接受信用卡支付),建立了一整套令人耳目一新的體驗,徹底重新定義了出租車服務,引發媒體和公眾的熱議。

2. 早期打車族的宣傳策略

在很多情況下,這種早期針對科技社區打車族的概念是被誇大了的。Uber 的情況並非如此。Uber 明白,在舊金山創業就意味著他們要不停地與科技圈的人打交道,這些技術人員為了提高生活質量,總是在尋找新的工具和服務。Uber 意在這類人群市場,所以贊助了一些科技活動,提供免費搭乘服務,取得他們的支持。

舊金山的的士服務是遠近聞名地差,這正好為 Uber 創業提供了絕好的時機。以前就開始打車的人早就厭煩了舊金山的的士狀況,於是他們嘗試使用 Uber ,然後撰寫博文,運用社交媒體或任何其他可能的渠道,把這種新的出行方式轉告給朋友。

那些消息靈通的打車族在朋友們面前展示著如何在手機上敲幾下,就可以叫來一輛的士,這樣 Uber 的服務就成為促進公司發展的一大因素。這些新加入的打車族馬上就會發現 Uber 服務的神奇,僅搭乘一次就會成為新的 Uber 用戶和支持者。

那麼 Uber 是怎麼接觸到這些早期打車族的呢?一個很明顯的渠道是活動贊助。Uber 在當地的科技與投資展會上相當活躍,讓參會人員免費搭乘 Uber 的士。Uber 也明白這些參會人員彼此都是緊密聯繫的,很有可能在體驗 Uber 後,與朋友、技術媒體、社交媒體的受眾分享使用的感受。

打通了這類群體,他們會把 Uber 推薦給朋友,這些朋友體驗一次 Uber 服務就會成為新用戶,那麼 Uber 就能夠憑藉這樣的循環打造增長引擎,讓熱情的用戶編織成不斷擴大的網絡系統。

3. 滿意客戶的口碑

之前提到過的, Uber 的成功很大程度上是因為它相比於令人失望欲絕的的士服務,簡直好太多。Uber 芝加哥分佈的 Max Crowley 這樣說道:

「我們的成長很大程度上歸功於口碑。人們覺得 Uber 操作簡便,按一下手機上的按鈕就能在五分鐘內叫來一輛車,接著就自然而然地成為 Uber 的忠實擁護者。」

據 Kalanick 稱, Uber 的發展基本上靠的是口碑,沒花多少營銷的錢。他說:「我說的就是傳統的口耳相傳,比如在辦公室的茶水間,在餐館你要買單的時候,在朋友的聚會,有人會說,’ 誰用 Uber 回家嗎?’ 我們 95% 的用戶都是從其他 Uber 用戶那兒聽說 Uber 的。」 實際上,每七個 Uber 用戶就會通過口耳相傳產生一名新用戶。

Uber 還受到了喜劇明星 Dave Chappelle,演員 Edward Norton 和風投家 Marc Andreessen 的青睞,他們把 Uber 稱為「致命體驗」,AirBnB 的首席執行官 Brian Chesky 表示「有了 Uber 都不用買車了。」

這種口耳相傳的增長機制與早期的發展十分相似。Uber 不需要對打車族進行傳統的營銷,他們只是找到點燃第一把火的不同方法來取得新的用戶,並不斷擴大用戶群。

4. 利用特定發展機會

除了提供全面優化的解決方案外, Uber 還利用了一些實際的生活喜歡看來刺激發展,Kalanick 稱之為「催化劑」。這些催化劑代表了對 Uber 服務的集中的、臨時的需求,其中包括:

(1) 餐館和夜生活;
(2) 假期與活動;
(3) 氣候變化;
(4) 體育賽事。

碰到以上任一因素您都難以自己開車出去(某些情況下甚至不可能),而在某些城市這些因素會同時存在,那麼人們就尤其需要 Uber 的服務了。Uber 會集中在這些城市發展,因為以上問題因素會一下子帶來很多用戶。例如,在芝加哥——夜生活豐富,氣候變化快,體育賽事也很多—— Uber 的增長有了翻倍的速度(請注意下文提到的增長數據)。

特別地活動和假期也為展示 Uber 服務提供了好機會,公司得以在舊金山的一些重要的夜晚(新年前夜)運作地十分出色,舊金山的的士少是出了名的,這也是 Uber 服務的一大契機。這些重要活動使大量新用戶開啟 Uber 之旅, 新用戶也從此享受每次出行。

  • 三、Uber  司機受益頗多,但它只充當聯絡人角色

Uber 不僅徹底改善了乘車人的體驗,司機也受益頗多。談論到 Uber 華盛頓拓展的時候,Kalanick 說道,「這個城市有很多司機都失業了,因此,有很多司機和豪華轎車公司都投奔我們,希望我們幫助他們維持經營。」

Uber 並不僱傭司機,它只是充當聯絡人的角色,為需要附近車輛的人們聯絡司機。這樣的聯絡讓的士司機每天盈利五百多美元,相當於原來一周的收入。像所有優質服務一樣,這是一個涉及多方的雙贏策略,也一定會促進 Uber 的發展。

  • 四、今日的增長引擎:連番公關危機都打不倒他

現在,讓我們徹底審視一下如今的增長模式。除了前文提到的論點(仍然是促進增長的重要動力), Uber 的增長引擎由好幾個相關聯的活動部分組成:

1. 密集的本地’ 城 – 城’ 拓展

也許 Uber 如此迅速的發展得益於他們承認發展模式不能一刀切。在舊金山奏效的方法不一定適用於芝加哥或紐約,這也是為什麼他們會一個城市一個城市得進行,運用不同的策略因地制宜。

因為每座城市都是由它自己的政治、法規、利益組成, Uber 需要根據每個新市場的特殊情況制定拓展計劃。Uber 之所以能成功地在新的一座城市得到發展,正是因為他們能因地制宜,了解車輛來源、特殊的利益以及對這些動力因素的考慮。

Kalanick 說:「我們認為每座城市都應該有另一種交通出行方式。這樣說也許比較瘋狂,因為既得利益通常會打擊創新,打擊可以替代的交通出行方式,因為這會和已有的的士業務存在競爭。但你必須這樣做。也因為這樣,我們需要用適合當地的方法來拓展當地的業務。我們派遣了創業人員去到…(城市) 然後白手起家。他們甚至是空降到一座城市,然後與車輛來源,車主還有汽車運營服務處取得密切聯繫,就是為了確定我們提供的服務從一開始就是非常優質的。如果你要做交通方面的工作,入鄉隨俗而且會說當地話是很重要的,而且也意味著你非常清楚這座城市的情況。」

Uber 在華盛頓有了前所未有的大發展。Kalanick 說,「我們並不清楚具體是什麼原因,但是華盛頓真的很喜歡我們的產品。這點反映在我們的迅速發展還有我們從未見到過的高漲的總體需求。」他還表示,增長速度每月都會提高 30% 到 40%。當 Kalanick 被問到 Uber 在華盛頓的發展是否意味著「人們並不滿意其他的交通出行方式」時,他回答說,「確實如此。」

2. 顛覆現有交通的巨大潛力 

Uber 發展的一個主要因素是它的發展潛力。該公司不僅改變了很多城市叫車的方式,還整體改變了車輛擁有製度和交通出行,利用一種全新的方式利用現有的交通設施。

Michael Wolfe 是一名企業家兼常駐科技評論員,他說:

「如果你把 Uber 看做是一家在一些城市有分公司的汽車服務公司,那它的規模並不算大。

如果你認為 Uber 把握住了幾十個城市的汽車市場的主動權,而且還在不斷擴大,那麼它的規模算是大了一些。(數據註釋:現在舊金山 Uber 出租車的數目比沒有 Uber 之前的還要多)」

如果你認為 Uber 提供了私人運輸服務,比如接送你的孩子上下學,接你上班,去機場接你的父母,接你去約會的夜晚喝一杯,那它的規模會越來越大。

要是你覺得 Uber 可以代替你自己的車,它的意義就更大了。

要是你會使用 Uber 組織的無人駕駛車系列,這個團隊會進一步發展。

要是你覺得 Uber 是一台巨大的計算機,指揮著幾百萬人或物品在全世界流動(現實版思科),那你面對的就是世界上最大規模的企業之一。」

這般潛力才是 Uber 吸引眾多投資者的根本原因。它對經濟,環境以及其他的影響都是巨大的。Uber 正在改變人們看待交通出行的觀念,交通出行不再是自己買一輛車,更多地是購買搭乘的服務。

Kalanick 說:「我們現在在做一些實驗性產品,比如用一些有趣的方式來宣傳 Uber 冰淇淋。」他補充說,「我們就這樣簡單粗暴地在(司機的)手機客戶端上說「當某個點閃爍的時候,點擊屏幕然後照著地圖指示走,你不需要接客戶去哪兒,只要把冰淇淋送給他們就行了。」

實際上,迄今 Uber 公司已經試驗了以下產品:

(1) Uber 按需供給冰淇淋;
(2) 按需供給情人節玫瑰;
(3) 按需供給德克薩斯燒烤;
(4) 舊金山 Delorean 之行;
(5) Uber 漢普頓直升機之行;
(6) 與國家橄欖球聯盟合作宣傳接送球員;
(7) 還有更多標準的推銷策略,例如十美元優惠券。

儘管這些是初期的宣傳,他們不失為測試市場需求的方法,也預示著公司未來發展的方向。雖然八字還沒一撇,但很多人預測谷歌風投將投資 Uber ,大勢所趨。畢竟谷歌自己也正在促進無人駕駛車服務變成現實,這意味著未來將會由沒有司機的車載我們上下班,上學,娛樂,出差,回家,這一切將不再是科幻小說的場景。

3. 爭議和媒體報導

Uber 的口耳相傳模式靠的不僅僅是口耳相傳;而是這家公司很快就成為了公共關係專家。當 Uber 在新城市發展的時候,他們面臨的是來自既得利益者無數的控告,來自整個州和立法者關於合法性的挑戰,還有司機不同程度的支持和反對。

而 Uber 卻出色地用這些爛攤子作為講述他們服務客戶的平台。Uber 把一個嚴重的商業障礙—法律訴訟—變成促進其發展的資本。

Uber 攻克了一個又一個市場,這些爭議就在輿論中銷聲匿跡了, Uber 的支持力量及其服務質量帶來的是公眾對該公司的強烈支持。大眾的支持改變了法律,為 Uber 在新城市的發展鋪平了道路,當地以及國家的媒體報導也讓更多潛在用戶了解 Uber ,傳到這些人耳朵裡的報導都是:這是一家創新的新興企業,它重新改造了被所有人厭惡的出行方式。

4. 低風險的嘗試 

Uber 明白,一旦客戶搭乘 Uber 車輛,從此 Uber 就會成為他們出行的首選。有了這樣的認識和自信, Uber 很自然地免費提供首次搭乘服務。該公司每天送出價值二十美元的搭乘積分,讓新用戶免費搭乘 Uber 車輛。這種刺激方法消除了很多新用戶可能有的疑慮,而在體驗 Uber 之後,他們極有可能成為長期的 Uber 客戶。

  • 五、Uber  增長引擎的後續

儘管我們可以退一步指出媒體報導是促進 Uber 發展的主要因素,但 Uber 本身就是一個發展實體,很明顯 Uber 出色地實現了這個創意,這才是促進該公司發展的關鍵。

從公共意識管理,向司機遊說,與出租車服務委員會和司機建立合作關係,到品牌營銷,經理們都把 Uber 轉而告知,還有針對 Uber 潛力的專門宣傳, Uber 說明這樣一件事情, Uber 打造的不僅僅是可持續發展的動力引擎,加的還是火箭的燃料。

現在有了充足的資金和強大的模式, Uber 要做的就是繼續努力克服現有的立法問題與刻板問題,為不斷超越創造環境。Uber 的發展才剛剛開始,他們距最終目標就差這一段努力了。

Uber 是一個很有意思的案例,它是真正意義上富有顛覆性的創意之一,徹底改變了一個行業,改變了人們長期以來的觀念和習慣。另外,他們在政壇上的成功,即在各個不同既得利益群之間建立了一種多元化的市場,堪稱創業人士的榜樣。

我們希望這個案例研究可以幫助那些想要打破現有市場格局的創業者和企業家們,幫他們改善自己的發展策略。儘管與政治上的既得利益群抗爭是很困難的,我們仍然相信 Uber 打造的致力於客戶服務的產品,完全可以改變打車體驗,實現可持續發展,再創輝煌。不管你面對的是醫保、政府、交通或是其他已經相當完備的市場, Uber 的發展模式仍然對想要取得發展的您有所借鑒。

我們還漏了什麼?還有什麼是在過去和今天對 Uber 都十分關鍵的?請在評論裡把您的想法和思考分享給我們,幫助我們更好地詮釋 Uber 的迅速崛起。

(轉載自合作夥伴《36kr》,原文標題「Uber 的發展動力是什麼?

 
 
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